El estudio al que he hecho referencia reunió 995 mujeres para testear 14 cremas que se anunciaban como creamas antiaging o cremas anti arrugas en un entorno controlado. Para medir los resultados de este tratamiento antiedad se utlizaron dos tipos de medida: el método FOITS (Fast Optical In vivo Topometry of Human Skin) que es el método científico estándar para medir el crecimiento o decrecimiento de las arrugas, y la corneometría, que es el método más extendido para medir la hidratación cutánea. Después de un mes de ensayos, solo dos de las 14 cremas consiguieron superar la prueba de la disminución de las arrugas: la Cien Crema de Día Q10, de Lidl (PVP 2,99 euros) y Eucerin Hyaluron Filler (PVP 26,90 euros aprox).
Sin embargo en la percepción de las usuarias, no siempre se encontró coincidencia con las cremas que mejores resultados objetivos ofrecían. Ellas valoraban otras propiedades subjetivas como la textura, el perfume, la untuosidad o la sensación al aplicarse el producto. Cualidades que difícilmente podrían demostrarse utilizando el método científico.
Hablando de ciencia, otro de los grandes argumentos contra la mayoría de laboratorios cosméticos, es que presumen mucho en su publicidad de grandes avances científicos y de ingredientes casi mágicos, solo a la altura de unas pocas afortunadas dispuestas a gastar abultadas cantidades de dinero. La realidad es que en el ámbito científico se sabe que la mayoría de estos “inventos” no superan ningún estudio serio en un entorno controlado, y para demostrarlo nos invitan a buscar documentación en revistas científicas reputadas sobre avances cosméticos. No existen.
Otro tema es que la regulación de países como el nuestro marca de manera muy clara la diferencia entre lo que es un producto cosmético y lo que es un medicamento. Un cosmético es una “sustancia o mezcla destinada a ser puesta en contacto con las partes superficiales del cuerpo humano (epidermis, sistema piloso y capilar, uñas, labios y órganos genitales externos)”. Realmente es muy complejo que alguna de estas sustancias diseñadas para ser utilizadas de manera superficial puedan penetrar más alla de la epidermis (capa más superficial de la piel). Eso por no comentar que muchos de los activos más famosos de las cremas no han demostrado tener ni un ápice de actividad al contacto con la piel más allá de la pura hidratación.
Una de las marcas de cosmética más cara del mundo, presume de tener una fórmula milagrosa inventada por un físico aeroespacial (nada menos) que se quemó la cara con ácido en un accidente. Luego se pasó un montón de años investigando y haciendo un montón de experimentos por su cuenta para recomponer su rostro y así fue como nació el ingrediente al que se ha denominado Caldo Milagroso (nombre cuanto menos divertido para el ámbito científico). La crema en cuestión cuesta en torno a los 200 euros y lleva siendo uno de los estandartes del lujo desde los años 90. A mi como mínimo, antes de gastar ese dineral en un pequeño tarro de 50 ml, me gustaría poder tener acceso a una fotografía del susodicho científico antes y después de su descubrimiento. En Google, si le han visto, no se acuerdan y te puedes encontrar con gente que hasta duda de que haya existido realmente .
Entonces, ¿por qué nos gustan más las cremas de más de 50 euros? Parece ser que el responsable de esto es un complejo mecanismo al que se ha denominado compra emocional.
Así, un estudio de la Universidad del País Vasco titulado ¿Compramos cosméticos porque son útiles o porque nos hacen sentir mejor?, viene a justificar esta afirmación. El primer motivo por el que consumimos un determinado cosmético es porque nos hace sentir mejor, más concretamente, el hecho de “sentir que nos cuidamos y resultar atractivos”. Por detrás vendrían otros motivos como el éxtio social, el diseño del envase, la conexión con la campaña de marketing, etc. Muchos motivos realmente alejados años luz del resultado objetivo que el tratamiento promete, como reducir las arrugas, la celulitis o las estrías.
Entonces, ¿por qué hay cosméticos tan caros? Es cierto que sí hay marcas que tienen sus propios laboratorios e ingredientes patentados y eso cuesta un buen dinero. Pero el hecho de estar en posesión de una patente no quiere decir que que sea más efectivo que otro ingrediente más común. Para patentar un nuevo ingrediente es necesario que “las invenciones sean nuevas, impliquen actividad inventiva y tengan aplicación industrial”, según el Ministerio de Industria. Pero no es necesario presentar ninguna evidencia de su efectividad. Con lo cual, alguien podría estar en posesión de cientos, miles o millones de patentes que realmente no sirven para nada.
Sabiendo cuáles son los verdaderos motivos que nos empujan a la compra de una u otra marca de cosmética… ¿creéis que las marcas actúan en consecuencia? ¿Creéis que el groso de su presupuesto está destinado a la investigación científica? ¿O les resultará mucho más rentable invertir en marketing y publicidad?
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