Para crear un imperio es necesario trabajar mucho y armarte de mucha paciencia. No hay nada que crezca de la noche a la mañana y una marca no iba a ser una excepción. Sino que se lo pregunten a Renzo Rosso, dueño, diseñador y responsable de que Diesel sea un referente mundial en moda.
Diesel no fue la primera marca de Rosso. El italiano, que hizo su primer par de pantalones vaqueros con 15 años en la máquina de coser de su madre, empezó vendiendo pares sueltos a sus amigos después de hacer un curso de fabricación de textiles en el Instituto Marconi, en Padua.
Con 20 años el diseñador empezó a trabajar en Moltex, una empresa italiana de ropa, perteneciente a uno de los precursores del denim, Adriano Goldschmied. Pero no fue hasta un par de años más tarde que Renzo Rosso adquiriera participación en la gestión de esta organización, a raíz de que su padre le hiciera un préstamo de 4.000 dólares -poco más de 3.500€-. Esto le permitió hacerse con una muy buena parte de las acciones de Moltex -un 40%, para ser exactos- . Es en 1978 cuando los socios deciden cambiar el nombre a la empresa por DIESEL, otro más fácil de pronunciar, sin tener en cuenta el idioma y que hacía un guiño al combustible que en aquel momento surgía como nueva energía alternativa.
En 1985 dejaron de ser dos los mandos al frente de la empresa para ser uno solo el que tomara las riendas y capitaneara la marca. Ese año, Rosso compraba su parte a Goldschmied y asumía el control total de Diesel.
La adquisición de toda la compañía fue el punto de inflexión. A partir de aquí el diseñador empezó a planificar su andadura por el mundo. Su primer objetivo era entrar en el mercado americano. Estados Unidos era y es la primera gran potencia mundial y si quería crecer tenía que conquistarlo. Para ello debía definir una estrategia y así lo hizo. Rosso apostó por una línea a seguir: pantalones vaqueros totalmente nuevos pero con una imagen gastada -vintage-; y un público al que conquistar: jóvenes con dinero amantes de la moda y conscientes de las connotaciones de la misma.
Los pronósticos de triunfo no eran demasiado positivos a su alrededor. Vendía una marca desconocida a un precio demasiado elevado -aquellos vaqueros se vendía sobre los 100 dólares-, en un mercado maduro y exigente en el que los pantalones de mezclilla más caros eran de Ralph Lauren y la mitad de los de Rosso. A pesar de tenerlo todo en contra, el italiano lo intentó y en 1986 introdujo su denim en una boutique de Los Angeles.
En el año 1994 Diesel abre Pelican Hotel en South Beach, Miami, y en el 1995 se convierte en la primera empresa de moda con presencia online al lanzar su página web www.diesel.com. Aunque aun tendría que esperar un poco más para saborear el éxito.
Sus primeras tiendas insignia las abre en Londres, Roma y Nueva York en 1996. La tienda de Nueva York, la situó en frente del local de Levi’s de Lexington Avenue. Lo que parecía un sinsentido en las mentes de muchos, en la de Rosso el plan seguía una perfecta lógica. “Quería mostrar lo hermoso que era nuestro producto delante de ellos”, contaba el italiano en una entrevista para la revista Forbes.
Fachada de la primera tienda Diesel en Nueva York / Imagen: My World Shot
La tienda tenía una superficie de 15.000 metros cuadrados y en ella el diseñador ordenó incluir un espacio para un bar y una cabina de DJ. “Al principio cada pocos meses cerrábamos la tienda a las 6 de la tarde y dábamos una fiesta. Y sabíamos de fiestas”, comentaba. Dos años después del lanzamiento de la tienda de Nueva York, The Wall Street Journal nombra a Diesel como “la marca del momento”, haciendo hincapié en su look “enfáticamente europeo”, situándola por encima de otras ya consolidadas como Gap y Tommy Hilfiger finales de los noventa Diesel ya es una marca consolidada en los mercados británico y americano.
La expansión de un imperio
En su afán por seguir creciendo, Renzo Rosso se une a Staff International, un fabricante italiano y distribuidor de marcas internacionales. Las marcas que pertenecen al grupo son: Maison Margiela, Viktor & Rolf, Dsquared2, Vivienne Westwood, Marc Jacobs Men y Just Cavalli. Poco después, Staff International firma un acuerdo de producción y distribución mundial con Dsquared y se crea el grupo empresarial OTB. Más tarde, Diesel firma una alianza con la división de productos de lujo de L’Oréal para lanzar una línea de fragancias, entre las que se encuentran Fuel For Life y Only The Brave.
En 2008 la compañía cumple 30 años y para celebrarlo se organizan fiestas en todo el mundo -muy al estilo Renzo Rosso. Ese mismo año nace la nueva colección premium de Diesel, Diesel Black Gold y, como no podía ser de otra manera, es presentada en la semana de la moda neoyorquina bajo el mando de la diseñadora griega Sophia Kokosalaki.
En la actualidad, DIESEL, punto de partida del emporio OTB, opera en más de 80 países con más de 100.000 puntos venta y al menos 50 tiendas propias. Esto ha servido para incluir a Rosso en la lista Forbes de los multimillonarios del mundo con una fortuna que superaba los 3.000 millones de dólares en 2013. Hoy, a sus 59 años y ya retirado del circuito festero, controla su emporio desde su elegante despacho, decorado como si de un lujoso apartamento de solteros se tratara, situado a una hora en coche de Vencia.
Imagen W Magazine
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